Nel marketing, l'equità del marchio si riferisce al valore di un marchio ed è determinata dalla percezione dei consumatori Modello AIDA Il modello AIDA, che sta per modello Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione, è un modello di effetto pubblicitario che identifica le fasi che un individuo del marchio. La brand equity può essere positiva o negativa. Se i consumatori pensano molto a un marchio, ha un'equità del marchio positiva.
D'altra parte, se il marchio offre costantemente risultati insufficienti, non è all'altezza delle aspettative dei consumatori e genera un passaparola negativo, ha un valore del marchio negativo. In poche parole, l'equità del marchio è la reputazione di un marchio.
L'importanza dell'equità del marchio
I ricercatori di marketing hanno concluso che i marchi sono i gioielli della corona Crown Jewel Defense La strategia di Crown Jewel Defense nelle fusioni e acquisizioni (M&A) è quando l'obiettivo di un'acquisizione ostile vende alcune delle sue preziose risorse per ridurre la sua attrattiva per l'offerente ostile. La difesa gioiello della corona è una difesa di ultima istanza poiché la società target distruggerà intenzionalmente parte del suo valore, con la speranza che l'acquirente rinunci alla sua offerta ostile. di un'azienda. La brand equity fornisce un valore significativo alle aziende:
- Le aziende possono addebitare un premio per i prodotti con un valore elevato del marchio positivo (si pensi ai marchi di design).
- Il valore positivo del marchio può essere trasferito a una linea di prodotti diversa, il che a sua volta aumenta le vendite Ricavi delle vendite I ricavi delle vendite sono il reddito ricevuto da una società dalle sue vendite di beni o dalla fornitura di servizi. In contabilità, i termini "vendite" e "entrate" possono essere, e spesso sono, usati in modo intercambiabile, per significare la stessa cosa. Entrate non significano necessariamente contanti ricevuti. e ricavi per l'azienda.
- Il valore positivo del marchio aumenta la quota di mercato Total Addressable Market (TAM) Total Addressable Market (TAM), noto anche come mercato totale disponibile, è l'opportunità di guadagno complessiva disponibile per un prodotto o servizio se il marchio è ampiamente conosciuto, riconosciuto, e preferito dai consumatori.
Esempio di brand equity
Un esempio di marchio con un valore elevato del marchio è Apple. Sebbene Apple o i prodotti dell'azienda siano molto simili in termini di caratteristiche ad altri marchi, la domanda, la fedeltà dei clienti e il premio di prezzo dell'azienda sono tra i più alti nel settore della tecnologia di consumo. Apple si classifica costantemente come uno dei marchi più preziosi al mondo. Il valore del marchio Apple ha un valore superiore a 250 miliardi di dollari.
Modello di equità del marchio di Keller
Kevin Lane Keller, professore di marketing presso la Tuck School of Business del Dartmouth College, ha sviluppato il modello Keller's Brand Equity nel suo libro di testo ampiamente utilizzato, "Strategic Brand Management".
Il concetto alla base del Brand Equity Model di Keller è semplice: per costruire una forte brand equity, è necessario modellare la percezione del marchio da parte dei consumatori. Il giusto tipo di esperienze deve essere costruito attorno al marchio per generare sentimenti, convinzioni, opinioni e percezioni positive al riguardo.
Ci sono quattro passaggi nel Brand Equity Model di Keller per creare un marchio di successo:
Passaggio 1: identità del marchio
Il primo passaggio consiste nel creare un marchio che si distingua, un marchio che i clienti riconoscono e di cui sono consapevoli. È importante garantire che la percezione del marchio da parte dei consumatori sia in linea con il modo in cui desideri che venga percepito il tuo marchio.
Passaggio 2: significato del marchio
Il passaggio 2 prevede la creazione del significato del marchio. I due elementi costitutivi di questo passaggio per creare il significato del marchio sono "prestazioni" (ciò che significa il tuo marchio) e "immagini" (ciò che rappresenta il tuo marchio).
Le prestazioni si riferiscono al modo in cui i prodotti o servizi soddisfano le esigenze dei clienti. Ci sono cinque categorie: (1) caratteristiche e caratteristiche primarie; (2) affidabilità, durata e funzionalità del prodotto; (3) efficacia, efficienza ed empatia del servizio; (4) stile e design; (5) e prezzo.
L'immaginazione si riferisce alla capacità del tuo marchio di soddisfare le esigenze del cliente a livello psicologico e sociale.
Ad esempio, le aziende che si impegnano a "diventare verdi" fidelizzano i clienti che si identificano e supportano il valore dell'azienda. Le prestazioni del marchio del rivenditore di abbigliamento statunitense Patagonia implicano affidabilità e durata: i clienti riconoscono che i prodotti sono ben progettati, eleganti e soddisfano le loro aspettative. L'immagine del marchio dell'azienda è il suo impegno nei programmi ambientali e nelle cause sociali. I clienti di Patagonia si sentono bene sapendo che stanno acquistando prodotti da un'azienda che tiene in considerazione il suo ambiente.
Passaggio 3: risposta del brand
Il passaggio 3 prevede le risposte dei clienti al tuo marchio: "giudizi" e "sentimenti".
I clienti esprimono un giudizio su un marchio, che rientra in quattro categorie chiave:
- Qualità : la qualità percepita ed effettiva di un prodotto / servizio.
- Credibilità : l'affidabilità, la simpatia e la competenza (innovazione) del marchio.
- Considerazione : la rilevanza di un prodotto / servizio rispetto alle esigenze del cliente.
- Superiorità : la superiorità di un marchio rispetto ad altri marchi.
I clienti rispondono anche a un marchio in base a come li fa sentire. I marchi possono evocare sentimenti come calore, divertimento, eccitazione, sicurezza, rispetto di sé, ecc.
Passaggio 4: risonanza del marchio
Il passaggio 4 prevede la creazione di una relazione profonda con il cliente. Questo passaggio è il più difficile da raggiungere e significa che i clienti hanno stabilito una connessione profonda con il tuo marchio. Ciò può avvenire attraverso acquisti ripetuti, attaccamento al tuo marchio o prodotto, impegnarsi attivamente come ambasciatori del marchio, partecipare a eventi o seguire il tuo marchio sui social media. In sostanza, la risonanza del marchio è la connessione che i clienti hanno con un marchio.
Esempio di creazione di brand equity
Colin è il marketing manager di un'azienda che vende acqua di cocco. Sebbene il prodotto sia di alta qualità, del commercio equo e salutare per i consumatori, l'azienda non è mai stata in grado di generare vendite significative o acquisire clienti fedeli. Colin decide di consultare il Brand Equity Model di Keller per provare a costruire l'equità del marchio per il prodotto dell'azienda.
Passaggio 1: identità del marchio
Colin identifica innanzitutto i clienti target dell'azienda: persone che desiderano una bevanda dissetante che non solo abbia un buon sapore ma sia salutare. Colin sviluppa un'identità di marca posizionando il marchio come bevanda sana e deliziosa. Colin crea uno slogan per l'azienda: "una bevanda deliziosa che fa bene alla mente e all'anima".
Passaggio 2: significato del marchio
Colin identifica cosa significa il marchio per i suoi consumatori.
Colin conclude che le prestazioni dell'acqua di cocco sono elevate. È un'acqua di cocco del commercio equo e solidale che è di qualità superiore a quella dei prodotti della concorrenza. Inoltre, il prodotto è significativamente più sano rispetto ai suoi concorrenti e ha un prezzo competitivo.
Tuttavia, le immagini del marchio del prodotto sono basse. Il marchio non soddisfa le esigenze sociali dei clienti e la consapevolezza del commercio equo e solidale non è evidente. Colin decide di utilizzare i social media e pubblicare storie di commercio equo e solidale sui lavoratori che aiutano a raccogliere e produrre l'acqua di cocco. In tal modo, Colin spera che i clienti si rendano conto dell'impatto che stanno avendo sui lavoratori dei paesi in via di sviluppo quando acquistano l'acqua di cocco dell'azienda.
Passaggio 3: risposta del brand
Colin esamina i giudizi sulla risposta del marchio e conclude che la qualità percepita del marchio non è all'altezza. Sebbene l'acqua di cocco stessa sia di alta qualità, il prodotto è mal confezionato e manca di innovazione. Pertanto, Colin decide di consultare il dipartimento di ricerca e sviluppo per sviluppare un pacchetto innovativo per migliorare la qualità percepita del prodotto.
Passaggio 4: risonanza del marchio
Per costruire la risonanza del marchio, Colin spinge le immagini del marchio del commercio equo e solidale. Colin decide di creare diverse iniziative con l'aiuto dei social network per coinvolgere i clienti negli sforzi del commercio equo e solidale dell'azienda. Tra le altre cose, Colin decide di ospitare diversi eventi del commercio equo e solidale intorno alla sua comunità e creare una pagina sui social media dedicata alla discussione di questioni riguardanti il commercio equo e solidale.
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