Cos'è l'analisi esterna?

Analisi esterna significa esaminare l'ambiente del settore Analisi del settore L'analisi del settore è uno strumento di valutazione del mercato utilizzato da aziende e analisti per comprendere la complessità di un settore. Ci sono tre comunemente usati e di un'azienda, inclusi fattori come struttura competitiva, posizione competitiva, dinamiche e storia. Su scala macro, l'analisi esterna include indicatori economici macroeconomici Un indicatore economico è una metrica utilizzata per valutare, misurare e valutare lo stato di salute generale della macroeconomia. Indicatori economici, analisi globale, politica, sociale, demografica e tecnologica. Lo scopo principale dell'analisi esterna è determinare le opportunità e le minacce in un settore o in qualsiasi segmento che guideranno la redditività, la crescita e la volatilità.

Termini chiave nell'analisi esterna

Per iniziare la discussione sull'analisi esterna, dobbiamo definire due termini:

• L'industria è un gruppo di società che offrono prodotti o servizi che sono stretti sostituti l'uno dell'altro. Esempi di un settore includono bevande analcoliche, telefoni cellulari e abbigliamento sportivo.
• I segmenti di mercato sono gruppi distinti di clienti all'interno di un mercato che possono essere differenziati gli uni dagli altri sulla base di attributi individuali e richieste specifiche. I segmenti di mercato possono essere separati da caratteristiche quali geografia, demografia e comportamento.

Catena di fornitura

Per condurre un'analisi esterna approfondita, l'azienda deve analizzare la propria catena di fornitura. La catena di fornitura di un'azienda è il sistema coinvolto nella conversione di un prodotto o servizio dalle materie prime in prodotti finiti e quindi nel trasporto dei prodotti finiti dal fornitore al consumatore. Tutte le questioni e le fasi logistiche fanno parte della catena di approvvigionamento.

L'immagine sotto mostra una catena di fornitura comune per un'azienda manifatturiera: le materie prime vengono portate dal fornitore. Le materie prime vengono trasferite al produttore per realizzare i prodotti completati. I prodotti completati vengono distribuiti e spostati tra rivenditori separati e quindi dai rivenditori finiscono nelle mani dei consumatori.

Considera la catena di fornitura di uno smartphone. Le materie prime come vetro, litio e alluminio sono ottenute dai fornitori. I produttori prendono queste materie prime e costruiscono smartphone negli stabilimenti. I telefoni completati vengono quindi distribuiti e venduti presso i punti vendita (Best Buy, Walmart, Staples). I telefoni vengono venduti ai consumatori da questi punti vendita.

Catena di fornitura per l'e-commerce

La catena di approvvigionamento per le aziende di e-commerce Modelli di business e-commerce Esiste un'ampia gamma di modelli di business di e-commerce. I marketplace, i rivenditori e i marchi competono per gli affari nell'e-commerce. Questa panoramica delinea differisce dalla tradizionale catena di fornitura dei negozi di mattoni e malta. Come mostra il grafico seguente, iniziamo con il dominio e-Commerce. I consumatori selezionano i prodotti che desiderano acquistare e il pagamento viene gestito tramite un gestore dei pagamenti di terze parti (ad esempio PayPal). I prodotti selezionati vengono spostati in un magazzino dove vengono preparati per la spedizione. I prodotti vengono spediti ai clienti che tornano sullo stesso sito e riprendono il ciclo. Questo è il ciclo comune della catena di approvvigionamento per le società di e-commerce come Amazon o Alibaba.

Gruppi strategici

I gruppi strategici all'interno di un settore possono essere identificati da fattori quali:

• Scelta dei canali di distribuzione
• Segmenti di mercato
• Livello di qualità del prodotto
• Leadership tecnologica
• Il grado di integrazione verticale
• Politica dei prezzi

Un gruppo strategico esiste se la performance di un'impresa in un gruppo industriale è una funzione delle caratteristiche del gruppo, delle caratteristiche dell'azienda di controllo e del settore. I clienti tendono a vedere i prodotti delle società nello stesso gruppo strategico come sostituti diretti l'uno dell'altro (Coca-Cola vs. Pepsi). Diversi gruppi strategici possono avere rapporti diversi con ciascuna delle forze competitive. Pertanto, ogni gruppo strategico può affrontare una serie diversa di opportunità e minacce.

Un primo passo per identificare i gruppi strategici è costruire una mappa del gruppo strategico . Una mappa strategica del gruppo traccia i cluster di rivali in una matrice bidimensionale utilizzando dimensioni strategicamente rilevanti, che aiutano a identificare le aziende più probabili dal punto di vista competitivo. È anche utile per realizzare barriere alla mobilità che inibiscono il riposizionamento delle imprese all'interno dei settori da un gruppo strategico all'altro.

Analisi competitiva

Passiamo ora a un'analisi competitiva del settore. La struttura del mercato e l'ambiente competitivo sono fattori determinanti per il futuro successo di un'azienda. Ci sono sei fattori chiave che determinano il livello di concorrenza in un settore:

1. Intensità della rivalità nel settore

Misura il livello di concentrazione dei rivali. I fattori che determinano l'intensità della rivalità nel settore includono l'omogeneità del prodotto, la fedeltà alla marca e i costi di cambio dei consumatori.

2. Minaccia di potenziali nuovi concorrenti (barriere all'ingresso)

Misura la difficoltà per i nuovi arrivati ​​di entrare nel settore. Fattori che determinano le barriere all'ingresso Barriere all'ingresso Le barriere all'ingresso sono gli ostacoli o gli ostacoli che rendono difficile l'ingresso di nuove società in un determinato mercato. Questi possono includere sfide tecnologiche, regolamenti governativi, brevetti, costi di avvio o requisiti di istruzione e licenza. includere lealtà al marchio, capacità di produzione in eccesso e regolamentazione del governo.

3. Potere contrattuale degli acquirenti

Questo misura quanto potere hanno i consumatori nel determinare il prezzo prevalente in un mercato. Il potere contrattuale degli acquirenti è elevato quando gli acquirenti sono grandi e concentrati e la sensibilità al prezzo degli acquirenti è elevata quando ci sono molti concorrenti e sostituti del settore.

4. Potere contrattuale dei fornitori

Questo misura quanto un fornitore di materiali è in grado di limitare la strategia aziendale dell'azienda. Il potere contrattuale dei fornitori Potere contrattuale dei fornitori Il potere contrattuale dei fornitori, una delle forze del Five Forces Industry Analysis Framework di Porter, è l'immagine speculare del potere contrattuale elevato quando i fornitori sono grandi o concentrati. L'inelasticità dei prezzi degli acquirenti è elevata quando ci sono pochi fornitori alternativi e quando ci sono pochi input sostitutivi.

5. Minaccia di beni / servizi sostitutivi

Questo misura le possibilità che prodotti concorrenti di natura simile minaccino le offerte di un'azienda. È più probabile che si verifichi quando i costi di commutazione sono bassi o quando i sostituti offrono un prezzo superiore alle caratteristiche di prestazione.

6. Potere dei fornitori di beni / servizi complementari

Misura il livello di impatto delle aziende che producono prodotti complementari. I complementi aggiungono valore ai prodotti in un settore. Se i complementi sono deboli e poco attraenti, possono diventare una minaccia che rallenta la crescita del settore e limita la redditività.

Ciclo di vita del settore

Il ciclo di vita del settore descrive le fasi naturali di un settore con il passare del tempo. Un ciclo di vita del settore è costituito dalle fasi di avvio, crescita, trasformazione, maturità e declino.

• L'avvio è caratterizzato da una concorrenza molto bassa. Le barriere all'ingresso vengono abbattute sull'accesso al know-how tecnologico chiave.
• La crescita è caratterizzata dalla bassa minaccia da parte dei potenziali concorrenti a causa della rapida crescita della domanda.
• Shakeout è caratterizzato da una rivalità tra le aziende che diventa intensa; le aziende hanno tagliato i prezzi per aumentare la domanda.
• La maturità è caratterizzata dalla minaccia di una diminuzione dei potenziali concorrenti e dalla segmentazione del prodotto.
• Il declino è caratterizzato da una feroce rivalità tra aziende affermate.

Analisi dei parassiti

Per completare l'analisi esterna, un'azienda deve condurre un esame del panorama politico, economico, sociale e tecnologico del settore, altrimenti noto come analisi PEST.

• Politico : questioni come le barriere commerciali internazionali e il cambiamento del contesto normativo.
• Economico: questioni come tassi di interesse, tassi di cambio e inflazione.
• Socio-demografico (sociale): problemi come i cambiamenti della popolazione e della coorte di età.
• Tecnologico: questioni come progressi scientifici, investimenti in ricerca e sviluppo e tecnologie emergenti.

Lo scopo principale dell'analisi PEST è testare eventuali importanti cambiamenti esterni nel settore. I piani e le strategie aziendali devono essere aggiornati per conformarsi alle tendenze prevalenti del settore.

Più risorse

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